国产IP衍生品正走出浪浪山，探索新发展路径。
杭州街头出现的《浪浪山小妖怪》毛绒玩具广告引发关注。（受访者供图） 随着国潮文化的兴起，越来越多的本土IP开始在城市公共空间中亮相。近期，杭州街头出现了《浪浪山小妖怪》毛绒玩具的广告，这一现象不仅反映了当下年轻群体对动画形象的喜爱，也显示出品牌在营销策略上对文化符号的深度挖掘。此类广告的出现，既是对传统文化元素的再创造，也是商业与大众审美之间的一次有效互动。在城市景观日益多元化的今天，这样的广告形式无疑为街头增添了一抹趣味与活力。
无论是真人1/6尺寸的“天命人”手办，还是柔软可爱的小猪妖玩偶，它们的形象都不是原创的，而是基于已有的游戏和动画IP进行设计的。
背靠空间广阔、日趋成熟的市场，IP衍生品行业中的各类参与者都展现出一定的发展机会。 在当前的市场环境下，IP衍生品赛道正逐渐成为吸引多方关注的热点领域。随着消费者对IP价值的认可度不断提升，相关产品的开发与销售也呈现出良好的增长态势。这一趋势为行业内各参与方提供了更多可能性，无论是内容创作者、品牌方还是渠道平台，都有望在这一过程中找到适合自身的发展路径。
8月20日，一年一度的科隆游戏展拉开帷幕。在开幕式上，国产游戏《黑神话：悟空》的开发商游戏科学作为压轴环节登场，正式发布了新作《黑神话：钟馗》的先导预告片。就在“钟馗”首次亮相的几天前，一款以《黑神话：悟空》主角“天命人”为主题的国产手办正式开售。这款1:6比例的手办高度约为30厘米，制作工艺非常精细，仿佛“天命人”施展了缩小术，从游戏中来到了玩家的书桌上：手办的面部表情刻画得栩栩如生，展现出与游戏中一致的桀骜神态；身上的“大圣套装”也堪称精致，连铠甲上的每一道纹路和装饰都还原得一丝不苟。
这款在游戏发售近一年后才姗姗来迟的手办，早在数月前的预售阶段便已被抢购一空，目前市面上仅存的少量现货在二手交易平台上的价格普遍达到3000元左右，较原发售价高出近千元。 从市场反应来看，这款手办的热度远超预期，反映出玩家对相关IP的高度关注与收藏意愿。尽管发售时间较晚，但其稀缺性与热度依然支撑了较高的二手价格，显示出藏家市场的活跃度。这种现象也反映出当前游戏周边产品在二级市场的价值被不断放大，值得进一步观察其长期走势。
同样是在这个夏天，另一个千金难求的对象，是一组毛绒玩具。杭州问童子文化创意有限公司（以下简称“问童子”）是一家主营高端毛绒布艺玩偶玩具的企业。最近，该企业为动画电影《浪浪山小妖怪》开发的玩偶持续热销，开售3天便卖出1万只，并迅速断货。随着电影票房的火爆，毛绒小妖怪的热度还在走高。问童子在网购平台的旗舰店上，该系列产品的发货时间显示为“50天内”。
似乎是某种巧合，“天命人”手办同样来自西湖畔，由杭州守川文化创意有限公司（以下简称“守川文化”）出品。去年8月20日，《黑神话：悟空》正式发售，游戏实体版典藏礼盒中的1:6“天命人”手办正出自守川文化之手。这套售价1998元、限量1万份的礼盒，上线仅1分钟便告售罄。
无论是微缩至真人1/6尺寸的“天命人”手办，还是毛茸茸、软乎乎的“小猪妖”玩偶，二者的形象并非原创，而是依托于既有的游戏和动画的IP。
IP衍生品，这是一门将“二次元”带到“三次元”的生意。近年来，随着一系列高质量国产游戏和动画的推出，国产IP的衍生品市场正空前火热，呈爆发式增长态势。国际授权业协会的统计数据显示，2023年中国授权商品和服务零售额达137.7亿美元，同比增长9.6%，已成为全球第四大授权市场。
一位风格硬核犀利，另一位则软萌可爱；一个专注于发烧友群体，另一个则面向广大普通消费者。位于杭州的两家公司，虽然产品风格和市场定位差异显著，看似如同两条互不交集的平行线，却也构成了一对观察IP衍生品行业的“对照样本”。
两个“第一次”
“黑神话”是守川文化接手的第一个本土IP。守川文化联合创始人陈梦卿回忆，早在2022年，游戏科学就与守川文化有了接触，并迅速达成合作意向。这次“自然而然合作”的产物，便是游戏礼盒中的那款1:6“天命人”手办。
“黑神话”正式发售后，伴随游戏的空前成功，守川文化也刷足了存在感。由他们操刀设计制作的手办，成为游戏礼盒中最为“吸睛”的存在。在此后游戏科学参与的大小展会上，这款1:6“天命人”堪称“常驻嘉宾”，每次都被摆放在展台显眼位置。与此同时，守川文化也拿下了“黑神话”的衍生品授权，一系列新品蓄势待发。
每年在上海举办的WonderFestival（简称WF），是国内规模最大、最具专业性的手办展会。去年10月的WF2024上，守川文化带去的1:1“天命人”半身像、1:3猪八戒雕像和1:6“天命人”大圣套装可动人偶等“黑神话”系列展品成为全场焦点。
去年12月，“天命人”半身像预售，售价33800元。一如此前的游戏典藏礼盒，限量780体的半身像也在预售开启后“秒空”。其余几款产品同样在正式公布后，便备受追捧。
“我们的产品这次的确出圈了。”守川文化首席运营官李哲表示，“黑神话”系列产品陆续发售后，新用户增量明显。守川文化主打漫威、DC、指环王等欧美IP，加之产品定位高端、售价较高，因此一直都是发烧友小圈子的心头好。“黑神话”的热度，吸引了更多此前在“圈子”外的消费者“入坑”。
“浪浪山”则是问童子第一次与动画IP合作。
作为国内广受欢迎的原创毛绒布艺玩具品牌，近年来不断有国内外知名IP主动前来寻求与童子合作，其中不乏具有较高知名度的IP。然而，企业创始人沈泽始终没有轻易答应。在他看来，IP的风格和气质是否契合，是决定合作的关键前提。
2023年，动画短片集《中国奇谭》上线，眼下大热的《浪浪山小妖怪》正是该系列的首部动画长片，脱胎自系列中的《小妖怪的夏天》一集。这一集，沈泽反反复复看了好几遍。这年8月，问童子推出了自家的小妖怪系列产品，角色原型取自《西游记》中的奔波儿灞、小钻风、黑熊精等“路人”角色。
沈泽在解释自己的设计思路时表示：“很少有人关注这些角色，为这些‘边缘’角色制作玩偶，某种程度上也是对那些容易被忽视和遗忘的文化符号的一种‘激活’。” 我认为，这种设计理念体现了对文化多样性和记忆延续的重视。在主流文化不断扩张的背景下，许多小众或传统元素逐渐被边缘化。通过将这些角色转化为可触可感的玩偶，不仅赋予了它们新的生命力，也促使人们重新审视那些被忽略的文化价值。这种方式既是一种创意表达，也是一种文化保护的尝试。
2024年10月，“浪浪山”出品方上海美术电影制片厂旗下负责IP授权业务的“上影元”找到了沈泽，委托问童子为即将于次年上映的“浪浪山”设计生产周边衍生品。
在听完影片的故事梗概后，合作就几乎已经敲定了。
“不谋而合！”回忆起去年与上影元交流时的情景，沈泽至今仍感到兴奋不已。这部同样讲述平凡人故事的动画电影，当时就深深打动了沈泽。在他看来，这正是他一直期待的“风格和气质相契合”的IP。
于是，产品的开发正在紧张进行中。电影上映两周前，“浪浪山”系列毛绒玩偶正式上市，首批产品包含挂偶、小偶和中偶三种规格，价格从169元到569元不等。沈泽表示，市场反应远超预期，目前工厂已全面启动产能，处于满负荷运转状态：“最远的订单已经排到了10月份。” 从市场表现来看，“浪浪山”系列的推出不仅体现了品牌对IP价值的深度挖掘，也反映出消费者对具有文化共鸣和情感联结的产品高度关注。这种现象背后，是内容与衍生品之间愈发紧密的互动关系，也为行业提供了新的发展思路。
大众产品与小众精品
沈泽一直都想做“大众产品”。
2010年，问童子在杭州成立。自幼学习国画，沈泽说自己创业的出发点，就是要做中国文化：“其中也有现实考量，我相信文化是可以实现商业价值的。”
那么，如何将中国文化触及更多人？几经思考，沈泽最终选择将毛绒玩具作为载体。他认为，毛绒玩具是最为常见的玩具品类，同时亦是最能让消费者产生亲近感的东西：“你可以把它挂在包上，也可以把它抱在怀里。毛绒玩具和消费者之间，是零距离的。”
公司成立的第二年，问童子便推出了品牌首个爆款产品，灵感源自谐音梗的“一鹿平安”寓意，凭借吉祥的象征意义持续热销多年，累计销量突破千万。在毛绒玩具这一长三角制造业的传统赛道上，问童子的发展可谓顺风顺水。
更妙的是，沈泽认为玩具本身通常并不具备所谓的“功能性”，因此它的产品价值几乎等同于文化价值。
坚持将中国文化融入产品开发与设计，是沈泽始终秉持的核心理念。在这一基础上，如何为消费者创造情感共鸣，成为实现文化商业价值的关键所在。
“中国文化并不等同于中国传统文化。我们不会给自己设限，只要内核是中国文化，任何主题都可以通过毛绒玩具来呈现。”沈泽说，“浪浪山”的成功，让他看到了未来更大的可能性：“未来问童子可以尝试和更多类型的IP进行合作，无论动漫、电影，还是游戏，我相信我们一样能够用我们的设计风格和设计语言来加以阐释。”
而守川文化则选择了一条相对小众的路。
2013年底，守川文化在一间租来的房子里成立。用陈梦卿的话说，这算是“杭州创业的标配”。陈梦卿原本从事动画行业，其他几位合伙人也均来自美术领域。公司初创时期，主要承接游戏美术外包工作。到了2018年，守川文化已初具规模，在行业内也积累了一定的知名度。然而，包括陈梦卿在内的创始团队却选择转型——从“二次元”转向“三次元”，开始涉足手办制作。
转型的决定来自于陈梦卿等人共同的兴趣。自从开始创业，随着经济条件的改善，陈梦卿逐渐开始收藏各类电影和游戏的周边产品，其中以人物手办模型为主。
那几年，漫威电影在国内持续火热，带动了一批海外品牌的收藏级漫威人物手办和雕像进入国内市场。与以往价格低廉的人偶玩具不同，这些手办和雕像以精细的做工和“蜡像级”的还原度受到玩家青睐，迅速成为热门收藏品。陈梦卿本人也收藏了不少这类作品。某天，陈梦卿和朋友们突发奇想：我们都是从事美术工作的，为什么不尝试自己制作呢？ **看法观点：** 随着IP文化影响力的扩大，手办等衍生品逐渐从边缘走向主流，成为艺术与商业结合的典范。对于专业美术从业者而言，这不仅是兴趣的延伸，更是一次将艺术理念转化为实际产品的尝试。这种跨界实践不仅有助于提升创作能力，也为行业注入了更多可能性。
怀揣着近乎玩票的心态，陈梦卿和她的团队花费了将近一年的时间，制作出了他们的第一个作品——一部超级英雄电影中角色的1:1硅胶半身像。这款原本只是“做着玩的东西”，在玩家群体中引发了热烈反响，甚至吸引了漫威公司的关注。 从这件事可以看出，创意往往源于不经意的尝试。陈梦卿团队的初衷并非商业驱动，而是出于对角色和工艺的热爱。正是这种纯粹的热情，让他们在不经意间突破了界限，赢得了更广泛的认可。这不仅证明了兴趣与坚持的力量，也反映出当下独立创作者在影视周边领域的巨大潜力。
守川文化成功取得了漫威的授权，产品在市场上的良好反响也极大激励了陈梦卿。此后，守川文化在市场上的表现证明了当初决策的正确性。在获得漫威授权之后，守川文化的IP资源持续丰富。
“小众，但是稳健。”李哲这样评价自家的业务。李哲表示，作为高端IP衍生品，手办和雕像制作复杂、产能有限，因此价格不菲。以定价33880元的“天命人”半身像为例，其植发、涂装等工艺都要大量依赖人工。
较高的价格门槛，使得这门生意主要面向一小部分发烧友。然而，只要能够将这部分用户服务到位，同样可以打造成功的商业模式。更何况，依托我国庞大的消费者群体，“一小群”依然意味着一个相当可观的市场规模。李哲表示，近年来，守川文化每年的销售额都达到数亿元，并且一直保持稳定增长。
不再“价格敏感”
无论大众或是小众，背靠空间广阔、日趋成熟的市场，IP衍生品行业中的各类参与者都展现出一定的发展机会。 在当前的市场环境下，IP衍生品赛道正逐渐成为吸引多方关注的热点领域。随着消费者对IP价值的认可度不断提升，相关产品的开发与销售也呈现出良好的增长态势。这一趋势为行业内各参与方提供了更多可能性，无论是内容创作者、品牌方还是渠道平台，都有望在这一过程中找到适合自身的发展路径。
在谈及衍生品行业的发展前景时，李哲表现出积极的态度。他指出，越来越多的年轻消费者已经习惯于为情感价值支付费用，愿意购买各种IP相关的衍生产品。
按照李哲的观察，目前国内IP的衍生品多以徽章、摆件、卡牌等轻量化的“谷子”类产品为主：“这并非全然不利。面向广大普通消费者的低价‘谷子’产品显然是市场的主要组成部分，IP也需要这类能够大量销售的产品来保持热度。然而，这并不意味着高端衍生品就没有存在的空间。” 在我看来，虽然“谷子”类产品的普及有助于IP品牌的大众化传播，但随着消费者对品质和独特性的追求不断提升，高端衍生品仍有其不可替代的价值。它们不仅能够提升IP的整体形象，也为品牌带来更高的附加值。因此，在注重市场覆盖面的同时，也应关注衍生品的多样性与层次感，这样才能实现更长远的发展。
理想的情况或许应该是“高低搭配”。
如今，大众对于手办、雕塑等高端衍生品的认知，正逐渐从过去的“儿童玩具”转变为具备一定艺术性、可供欣赏的收藏品。在这样的大背景下，势必提炼出更多具备一定消费能力、对衍生品的品质有着更高要求的发烧友级玩家。“黑神话”系列产品的成功，已经证明只要有强力IP的加持，这条小众赛道完全有机会走向大众化。
沈泽也抱持着相似的观点。他认为，消费者对于IP衍生品的品质要求未来也将逐步走高。在“短平快”之外，即便是毛绒玩具这样的传统认知中的“大路货”，也应该更加强调工艺和设计，以及玩具品牌本身的号召力。
将二维动画中的人物实体化并非易事。问童子推出的“浪浪山”系列产品，在设计与研发上耗费了数月时间，玩偶在面料选择、造型打板等方面均经过精心考量。以服装为例，为使衣物更具立体感和挺括感，玩偶的服饰采用双层设计，面料成本也比普通玩偶高出数倍。 从市场角度来看，这种对细节的极致追求反映出品牌对产品质量的高度重视，也体现了消费者对于高品质衍生品日益增长的需求。在动漫IP商业化过程中，如何平衡艺术表达与产品实用性，是值得持续关注的话题。
在“浪浪山”的诸多衍生品中，问童子169元至569元的定价并不算低。作为对比，其他同类型毛绒玩偶主要集中在30元至99元的价格区间。问童子的“浪浪山”卖到断货，也在一定程度上证明了，如今的消费者在选择IP衍生品时，已经不再那么“价格敏感”。
“IP与衍生品之间是相互促进的关系。优秀的衍生品开发，甚至能够反过来提升IP的价值。”李哲表示，尽管近年来国内IP衍生品行业发展迅速，但与欧美、日本等成熟的市场相比，仍存在较大差距。
以海外“国民级”IP《星球大战》系列为例，自1979年系列首部电影上映以来，其衍生品收入已达420多亿美元。而在这40余年中，“星战”系列仅有9部正传电影和若干部衍生影视剧。在大量的“空窗期”，正是海量的衍生品维持住了系列热度，助其经久不衰。
国内IP衍生品则始终未走出“先内容后衍生”的惯性思维，部分热门IP的衍生品开发明显滞后于内容热度峰值，且缺乏系统性、有章法的商业规划，甚至干脆沦为宣发附属品。更重要的是，可供深度挖掘和开发的优质IP数量依旧有限，尤其缺少有影响力的系列IP，往往依赖“单片爆款”，后续开发乏力。
不过，一些积极的信号正在出现。目前，国内大文娱行业对衍生品的认知正变得更加成熟。沈泽表示：“上影元提前近一年就与我们接洽，这在行业内可以说是极为少见。我们希望未来有更多IP方能够像此次的‘浪浪山’一样，提前对衍生品进行规划和布局，从而更有机会将优质的IP衍生品推向市场。”
与此同时，越来越多优质的国产IP正在不断涌现。在采访的最后，记者询问了陈梦卿关于游戏科学新作的情况。面对提问，陈梦卿显得十分从容，同时透露出一种坚定的信心：“如果有机会，我们肯定还会继续合作，先等等看吧。”（解放日报记者于量） 在我看来，国产游戏产业正逐步走向成熟，越来越多有潜力的团队和作品开始受到关注。陈梦卿的回应既体现了对未来的期待，也反映出行业内部的合作氛围愈发开放与务实。这种态度不仅有助于推动项目的发展，也为整个行业的良性循环提供了支持。
